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長視頻公司的“囚徒困境”，似乎有望被打破。
今天, 愛奇藝發布了其2020年第三季度財報，總營收72億元，其中會員服務收入40億元，佔據總收入份額約55%。對於市場一直關注的財務健康狀況，本季度愛奇藝在內容成本控制和有效控制開支上表現良好，運營虧損從去年同期的28億元縮減到了12億。
在成本一側有效控制的同時，就在4天前，愛奇藝啟動了對其會員訂閱價格的首次上調。騰訊視頻日前也表示，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調整。
視頻網站會員費用漲價，這是九年來頭一遭。
愛奇藝CEO龔宇曾不止一次在公開場合表示會員定價過低，近兩年關於愛奇藝會員漲價的消息頻頻傳出，但為了兼顧用戶情緒、付費意願與行業競爭，漲價的消息直到11月13日才靴子落地。
過去十年，國內長視頻行業競爭激烈，一方面是內容投入不斷加大，長視頻平台虧損嚴重，另一方面是會員價格連CPI都沒跑贏，這種情況顯然不可持續。眼下，愛奇藝與騰訊視頻會員數都已突破1億，會員增速出現放緩跡象。如果把會員制商業公式看成“會員收入=會員數量x ARPU值”，在低價競爭無法帶來更多用戶的情況下，長視頻平台到了需要對ARPU值進行結構性調整的階段。
愛奇藝提高會員費，客觀上可能會減少虧損金額，但扭虧未必是此次漲價最重要的原因。深層次的邏輯是，在會員費用與內容能力這一對正比關係中，任何一方的長期失衡都會導致正向循環難以為繼。在內容能力持續提升的前提下，漲價是保證商業模式成立的應有之義和必然之舉。這就像是小孩兒常玩的蹺蹺板遊戲，內容能力和會員費用分坐在蹺蹺板兩端，當一方發力，另一方必須予以回應，否則這遊戲便難以為繼。
香頌資本執行董事沈萌表示，持續低價不見得就是福音，“一個簡單的邏輯是：企業收入少，投入也必然少，難以提升服務質量和內容質量。在線視頻市場的規模在疫情期間有所提升，此時漲價，用戶對於獨播劇的難以割捨也更容易接受。”
在愛奇藝Q2財報電話會議中，龔宇道出一個事實，“會員費太低了，不能覆蓋內容成本”。這也是此番會員費漲價的另外一個原因，通過漲價的方式來增加內容投入，從而為視頻行業實現盈虧平衡提供一條路徑。
“愛奇藝差異化的經營讓它的內容成為不少用戶的剛需。提價是合理的，對愛奇藝來說能收窄虧損。”辰海資本合伙人陳悅天對字母榜（ID：wujicaijing）分析道，“幾年前視頻網站混戰時期確實會導致用戶流失，因為用戶在優酷、愛奇藝、樂視這些平台得到的內容沒有區別，一家漲價，肯定流向其他平台，但現階段不太會出現這樣的局面。”
據愛奇藝最新財報显示，會員業務是愛奇藝第一大營收來源，截至今年三季度，會員服務收入已連續五個季度在總營收中佔比過半。會員營收背後，反映了用戶對內容旺盛的需求，而內容成本投入一直是愛奇藝的頭等大事，也是驅動會員提價的一個重要原因。
在11月17日財報電話會議上，龔宇表示，用戶付費來自好的頭部內容，明年愛奇藝在內容原創上，將從劇集、綜藝、動漫、院線級別的原創電影四個方面，持續為會員供應內容。“高質量的原創內容始終是吸引訂閱會員的關鍵。接下來我們將通過50多個內容工作室為接下來的原創內容提供有力的保障，繼續增強愛奇藝內容的獨創性和多樣性，推動會員業務持續增長。”
“用戶的付費習慣已經被培養起來了，只要內容優質，用戶會為‘價值’買單。”陳悅天表示。
視頻網站要構建自身發展的正循環，必然要加大內容投入，打破低價僵局，這已經不是愛奇藝或騰訊的個體戰略選擇，而是整個影視產業現階段必須要做的決定。
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一段時間里，國內長視頻平台普遍以廣告變現為主。
三國殺初期階段，優酷踐行了古永鏘“運營至上、強調UGC（用戶生產內容）而非版權內容、強調廣告收入而非會員增長的思路”。“古永鏘認為做會員會影響廣告業務，結果全公司有大幾千人在做廣告業務，優酷會員突破100萬的時候，整個會員團隊只有二十來個人。”晚點LatePost文章《誰來拯救阿里大文娛》指出，這直接影響了後期優酷與騰訊和愛奇藝的競爭。
為了和盜版搶奪用戶，愛奇藝率先開啟了會員制度。2010年，龔宇決定成立新業務拓展事業部，負責研究移動端、會員和其他新興業務。現在看來，這是一個富有前瞻性的決定。
陳悅天認為，依靠廣告營收並不能撐起長視頻網站的未來，“廣告模式雖然是互聯網的基本模式，但它並不是最好的模式，其本質在於賣流量，但變現效率非常低。會員收入才是最重要的，同時會員模式還能提高平台粘性。”
Netflix的模式證明以會員訂閱為主的營收模型更加正向和持久。一方面，付費用戶的粘性更高，另一方面，會員費也能反哺內容生態發展。“參照此模式的愛奇藝，需要證明這個模式在國內也能跑通。”有文娛行業的投資人表示。
愛奇藝提價的前兩周，Netflix也宣布了提價，將美國標準月費價格提高到每月13.99美元（約合93元）。此外，優質高清服務價格上漲了2美元，由每月15.99美元增加到17.99美元（約合119元）。
這是Netflix的第五次普調，其提價的底氣在於強大的自製與品控能力，自2013年《紙牌屋》打響自製內容第一槍后，Netflix以每年至少一部全球爆款的頻率出產內容。
在“內容為王”時代，優質內容才是最核心的競爭力，這一點在網絡視頻行業更是體現得淋漓盡致，因為網絡視頻用戶的忠誠度較低，往往都是追隨內容而選擇平台。
Netflix在第一次漲價后，也曾遭遇部分用戶不理解甚至退訂的情況，但漲價帶來的財務獎勵讓公司走向了財務正循環，此後市值一路騰飛。
或許，愛奇藝此次漲價也將面臨Netflix第一次提價遇到的情況，但同時也能從實現“大投入打造優質內容——吸引訂戶——提高價格和ARPU值——擴大內容投入——更多付費收入”的良性循環的實現，從而搭建商業正循環，為上游創作者、投資方、付費用戶以及自己帶來真正的安全感。畢竟，單純燒錢燒不出長視頻的未來。
或許，愛奇藝能更幸運一些，畢竟它選擇了一個不錯的時間節點——2018和2019年中國劇集市場兩部年度“劇王”分別被愛奇藝出品和自製的《延禧攻略》《破冰行動》斬獲；2020年為數不多的口碑劇《沉默的真相》和《隱秘的角落》，“迷霧劇場“的廠牌已經打響。就在愛奇藝宣布漲價两天前，《隱秘的角落》宣布在日本定檔。從愛奇藝公布的2021年片單來看，迷霧劇場依然是明年的重頭戲，豆瓣網友已經開始討論起《誰是兇手》《致命願望》了。
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北京文化董事長宋歌曾向字母榜表達過一個觀點：三大長視頻公司中，只有愛奇藝在內容製作上比較出色。
“它是中國自製劇和自製綜藝的開創者。”陳悅天高度肯定了愛奇藝的創新性，“愛奇藝總體來說在內容層面還是願意做創新嘗試的公司。基本上它做一個門類做火了，另外一個平台才會做同類節目。”
曾經優酷也有成為模式開啟者的資格，一位優酷員工在接受晚點採訪時曾提到，他與王家衛談，計劃以500萬一集成本開發《一代宗師》網劇，將這個計劃彙報給古永鏘后，老闆激動責問道，“他(王家衛)在搶錢嗎?”
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愛奇藝抓住了優酷錯失的機會，2015年500萬元一集成本的網劇《盜墓筆記》開播，當晚瞬時播放超260萬次，開通會員支付訂單請求超過260萬次，直接壓垮了愛奇藝的服務器，網劇時代率先由愛奇藝開啟。龔宇說，這是中國網絡視頻行業的一個創舉，而且開創和進一步驗證了中國互聯網優秀內容可以收費的商業模式。
這個標誌性的時刻也讓愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華看到，一直被認為不習慣為內容付費的中國網民，其實一直是被低估的。
自製劇也並非一炮而紅。愛奇藝副總裁、自製劇開發中心總經理戴瑩還記得2011年製作首部網劇《在線愛》的情景，為了給合作夥伴更大的信心，當時“舉全公司之力”配合，龔宇也被“騙”到了片場，出演了一個出租車司機的角色。
雖然第一部自製劇播出效果不好，但龔宇依然強調自製的時代到來。“要從一部劇500萬突然提到單集500萬預算時，下巨大決心的人是老闆。”戴瑩回憶道。
自製綜藝不斷破圈也讓愛奇藝越來越受到關注。2014年，《奇葩說》以標新立異的節目形態橫空出世，讓愛奇藝吸引到更多付費用戶。2017年，《中國有嘻哈》打響了“圈層綜藝”的第一槍，創下網綜第一季的最高銷售紀錄，那個夏天，全國的綜藝人都在後悔，為什麼沒有早一點關注這個題材。
今年愛奇藝依然產生了不少爆款內容。2020二季度藝恩網劇播映指數TOP10中，愛奇藝佔據8席，其中自製劇《隱秘的角落》位居第一；網綜播映指數TOP10中佔據3席，其中《青春有你2》、《我是唱作人2》分別位列第三、四。
6月，愛奇藝推出懸疑短劇集齊聚的迷霧劇場，其中《隱秘的角落》開播后，豆瓣開分9.0，最高達9.2，創下2020國產劇的口碑之最。憑着對懸疑題材的細分耕耘和平台的劇場化運作，迷霧劇場實現了在會員中的“破圈”：迷霧劇場最新公布的大結局會員觀看總人數已達6800萬，超過愛奇藝會員數的二分之一。
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深耕自製內容，同時與多家製作團隊保持密切良好的合作關係，形成聚合效應，是愛奇藝始終保持強盛創新力的因素之一。
“讀娛”創始人阿累在接受媒體採訪時提到一個觀點，產生爆款與平台有很大原因，他以《延禧攻略》舉例，“為什麼愛奇藝能抓住《延禧攻略》？於正在影視圈也是資深‘老人’了，對各個平台的利弊選擇也很清楚。”
與愛奇藝深度合作過的小糖人傳媒聯合創始人鄭林曾提到，他們公司製作的第一部網劇《匆匆那年》在搜狐播出后，反響不錯，在很短的時間內，戴瑩的團隊主動找到了他們。“愛奇藝對於新的導演、編劇、演員、製作團隊給予很大機會，認為這樣的團隊能給整個市場帶來一些新東西。”鄭林說道。
“龔宇進入長視頻領域，並不是要顛覆傳統影視行業，而是改變行業。”陳悅天提到，龔宇在幾年前就會直接盯項目，也拜訪了很多影視娛樂圈的大佬，“對影視行業來說人脈是非常重要的資源”。
與愛奇藝合作多年的五元文化是一家非傳統型內容公司，深耕網劇領域，以《心理罪》《滅罪師》成為了愛奇藝在懸疑內容領域開疆拓土的急先鋒，也因為《十日遊戲》《非常目擊》等作品成為了“迷霧劇場”的主力軍。其創始人馬李靈珊回憶“迷霧劇場”誕生時提到，2018年，雙方“以劇場形式一次性釋放好幾部短劇”的商業構想開始形成。
馬李靈珊認為這在一定程度上證明了愛奇藝有魄力、有定力，“愛奇藝團隊堅持幾部劇拍完了攢到現在一起播，還是非常有創新力、有定力、有魄力的。國內的視頻網站都有經營上的壓力，有時候是可以先做一些布局，但是中途因為各種壓力就變形了，但是愛奇藝卻從來沒有懷疑過，堅持自己的打法，這個很難得。”
“愛奇藝最初與五元文化建立聯繫的團隊到現在依然沒有變，他們的團隊非常穩定，這意味着積累了緊密牢固的供應鏈，這代表着穩定的內容輸出能力。”陳悅天認為，愛奇藝穩定的團隊也是它內容輸出的一大優勢。
這兩年，不斷有長視頻平台的公關向字母榜記者提出“長視頻的未來會怎樣？”的問題，當時字母榜的回答是：“能活着就不錯了。”
從經營狀況來看，確實是這樣的。短視頻平台抖音與快手DAU之和向10億挺進，根據最新數據，抖音的廣告收入超過了千億。
與做流量生意的短視頻相比，深耕內容的長視頻的境地確實需要建立更加可觀的正向營收循環——一邊是數量可觀的爆款內容，另一邊卻要面臨幾十億虧損。正如前文所述，長視頻需要向投資人證明自己的模式不僅能夠為用戶帶來價值，也能夠為投資人帶來可被期待的持續增長價值。
一個現實的問題是，Netflix的會員體系在國內依舊相對粗放，“內容行業在中 美兩國有完全不同的審查環境，很難模仿，所以是否能走出燒錢困境，還需要以待後效。”沈萌分析道。
對於用戶來說，內容之外更關心的問題是，如果會員模式跑通了，愛奇藝是否會進行數次漲價？陳悅天表示，沒有一家平台敢頻繁漲價，價格也不是視頻網站主要的競爭手段，最重要的還是要拼內容和服務技術。
服務技術也是Netflix的另一制勝法寶，智能推薦引擎能針對個人進行精準推薦，讓其龐大的影片庫被更好的利用起來。
理工科出身的龔宇，也一直堅信，“新的技術可能會影響整個行業的格局、發展方向”。在外界把愛奇藝定義為一家視頻網站時，龔宇就在內部一再強調，愛奇藝更是一家技術公司。他要求保證公司內部一半的員工都是技術人員，若該比例減少，其他非技術崗位也暫停招聘。
“內容的價值一定是需要一個平台去滿足和充分發揮的。視頻公司不是一個水果販子的事情，不是說我買了內容，就放在那兒，擺在那兒，你用戶來挑吧。它是一個非常有科技含量的工種。所以如果你拋棄掉這些科技含量，去做一家公司的話，很可能會跟不上進步的節奏。”愛奇藝的員工在接受《人物》採訪時解釋道。
在製造爆款與技術升級上，愛奇藝獲得了廣泛認可，這也是它手中握着的最重要的籌碼，但如何讓籌碼更值錢，變成持續盈利的能力，愛奇藝依然需要探索。顯然，無論是當前成本的有效控制還是會員價格僵局的突破，愛奇藝正在嘗試將內容創造與商業價值的蹺蹺板，擺向更健康的平衡點。
參考資料：
《龔宇 技術的理想｜創新進化者》，人物
《外國視頻網站一直漲價，為何愛優騰卻不敢漲？》，新文化商業
《依靠價格彈性獲取發展機會，是長視頻的涅槃時刻》，新文化商業
《精品頻出並非偶然，“愛奇藝原創”的背後藏着哪些秘籍？》，影視獨舌
《誰來拯救阿里大文娛》，晚點LatePost
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